Mit Kundendaten zum Erfolg
Kund:innen für das eigene Unternehmen zu gewinnen ist wichtig. Fast noch wichtiger ist es, diese langfristig zu halten.
Durch solide Kundenbeziehungen entsteht ein echter Wettbewerbsvorteil. Daten bieten Unternehmen jeder Größe die Möglichkeit, KäuferInnen und VerbraucherInnen besser kennenzulernen, anzusprechen und das Angebot sowie die Kommunikation individuell anzupassen. Nicht immer wird dieses Potenzial jedoch optimal ausgeschöpft. Wir haben zusammengefasst, welche Daten Unternehmen im Kundenkontakt erfassen sollten und welchen Nutzen diese bringen.
Den Daten auf der Spur
Entlang der gesamten Customer Journey gibt es etliche Momente, in denen Interessierte mit Anbietern direkt oder indirekt, bewusst und auch unbewusst in Berührung kommen. Auf Messen, am Point of Sale oder etwa bei Anfragen per E-Mail oder Telefon kommt es zum persönlichen Informationsaustausch. Ebenso gelangen Informationen und Daten durch Interaktion mit potentiellen Kund:innen an Unternehmen. Klassische Beispiele hierfür sind Newsletter-Anmeldungen, Aktivitäten auf Social Media, Online-Käufe oder Anmeldungen zu Verlosungen und Gewinnspielen. Durch den Einsatz von Gated Content, also Inhalten, die nur durch Eingabe weiterer Informationen oder Anmeldedaten zu Verfügung gestellt werden, erhalten Unternehmen zusätzlich detailliertes Wissen, das individuell abgefragt werden kann. Online-Händler:innen und Webseitenbetreiber:innen erhalten darüber hinaus noch Einblicke durch diverse Tracking-Tools, die Aufschluss über das Onlineverhalten der Nutzer:innen geben.
Kund:innen kennen lernen
Über die vorab beschriebenen Touchpoints lassen sich wertvolle Informationsmaterialien sammeln. Ob im B2B- oder B2C-Bereich kommen Firmen so an Namen, Adressen, E-Mail-Kontakte, Informationen über Beruf, Hobbies, Interessen etc. Derartige Daten erlauben die Segmentierung der Kundengruppen in Zielgruppen, was wiederum eine differenzierte Erstellung und Ausspielung von Angeboten und Kampagnen ermöglicht. Auch lassen sich daraus Prognosen über das Kaufverhalten oder das Umsatzvolumen ableiten: Welche Seite wird am häufigsten besucht? Wie lange verweilen Kund:innen auf der Website? Welche Produkte landen im Warenkorb? Welche Promotionscodes überzeugen Kund:innen, mehr zu kaufen und wie gelangen User:innen überhaupt auf eine Webseite? Aufschluss über solch ein Verhalten geben gängige Tracking-Tools. Auf Basis der ermittelten Daten können Online-Marketing- und Produktmanager:innen bessere Vorhersagen über Produkt- und Kanalpräferenzen, Umsatzprognosen pro Websitebesucher:in, Preissensivität oder auch den präferierten Content ihrer Käuferschaft erstellen. Durchaus wichtig, jedoch weniger einfach zu erfassen, sind Daten, die Aufschluss über die Persönlichkeit der Zielgruppen und deren Werte und Einstellungen geben. Vor allem im heutigen Wettbewerbsumfeld, in dem Differenzierung häufig angesichts emotionaler Inhalte und Werte passiert, sind diese Informationen aufschlussreich.
Kund:innendaten managen
Wie beschrieben, erhalten Unternehmen umfangreiche Einblicke in das Verhalten und die Personas ihrer Kundschaft. Eine passende Strategie ist dabei essenziell, um das gewonnene Wissen so zu organisieren und interpretieren, dass auch ein Mehrwert für das Unternehmen daraus entsteht. Die Technik bietet hier einige Hilfsmittel, um die Datenerfassung - den Grundstein der Strategie - auch bei komplexen Kundenbeziehungen einfach zu gestalten. Cloud-basierte Anwendungen sind beispielsweise ein nützliches Tool. Sie stellen sicher, dass Daten unabhängig von Ort und verwendetem Gerät gemanagt werden können. Auch der Einsatz von serverbasierten Lösungen ist je nach Unternehmensart möglich - wichtig ist vor allem, dass bei der Aggregation und Auswertung der Daten keine Informations-Silos entstehen. Nur so ist es möglich, die gesamte Customer Journey optimal auf Basis von Nutzerdaten abzubilden und ein ganzheitliches Bild von individuellen Kund:innen und Segmenten zu erhalten.
Neben den richtigen Tools und einer passenden Infrastruktur helfen einige Fragen, um die Datenstrategie weiter zu definieren: Zu Beginn ist es wichtig zu klären, welches Ziel verfolgt werden soll. Will das Unternehmen etwa Verkäufe steigern oder Produkte individueller gestalten? Die Antwort auf diese Frage hilft dabei, zunächst strategische Grundsätze zu bestimmen und künftig den Erfolg zu messen. Im nächsten Schritt sollte analysiert werden, an welchen Stellen im Unternehmen ein besseres Kundenwissen wirklichen Mehrwert liefert und in welchem Umfang und welcher Art die nötigen Informationen vorliegen müssen. Sind Daten an gewissen Touchpoints nicht direkt messbar, gibt es einige Marketing-Maßnahmen, um dennoch an die wichtigen Informationen zu kommen. Beispiele sind etwa Kundenkarten, die im stationären Handel zum Einsatz kommen oder individuelle Onlinecodes, die an identifizierbare Kund:innen ausgehändigt werden. Ist der Datenpool ausreichend gefüllt, muss dieser im Hinblick auf die definierten Ziele sortiert und ausgewertet werden. Auch hier kommen häufig technische Lösungen zum Einsatz. Vor allem künstliche Intelligenz kann hier von großem Nutzen sein. Erst im letzten Schritt, der Ableitung von Maßnahmen aus dem gewonnenen Wissen, entfaltet sich das Potential der gesammelten Informationen richtig und können Daten als Wettbewerbsvorteil eingesetzt werden.
Es wird schnell ersichtlich, wie umfangreich und aufwendig der effektive Einsatz von datengetriebenem CRM tatsächlich ist. Das Management von Kundendaten sollte daher im Verantwortungsbereich eines zentralen Datenmanagements liegen. So kann auch der richtige Umgang mit Daten besser sichergestellt werden. Denn das Speichern und Verarbeiten der wertvollen Informationen ist stets mit Vorsicht zu genießen: Grundsätzlich darf personenbezogenes Wissen nur nach ausdrücklicher Einwilligung gesammelt und aufbewahrt werden. Die aktuellen Datenschutzrichtlinien bieten den rechtlich zulässigen Rahmen in den jeweiligen Märkten und müssen in jedem Fall eingehalten werden. Wie es Anfang des Jahres die österreichischen Datenschutzbehörde mit dem Fall von Google Analytics aufgezeigt hat, gilt dies auch bei dem Einsatz von international verfügbaren Anwendungen.