Marktforschung mittels Eye-Tracking
Unternehmen können durch den Einsatz modernster Technologien das Verhalten ihrer Kund:innen erfolgreich analysieren und ihre Werbemittel und Produkte optimieren. Wie das funktioniert und wie tief sie dabei in die Emotionen und das Verhalten der Kund:innen eintauchen, erfahren Sie in diesem Blogbeitrag.
Science-Fiction meets Reality
Wir kennen es aus Science-Fiction-Filmen, wenn Akteur:innen eine digitale Brille mit ihren Augen steuern. Doch so futuristisch dies auch wirken mag, die Forschungen und dadurch verbundenen Möglichkeiten rund um Eye-Tracking laufen auf Hochtouren!
Das Human-Behavior-Lab der FH Kufstein Tirol ist mit den Forschungen zu Eye-Tracking bestens vertraut und bietet Agenturen, Unternehmen, Startups, Organisationen und politischen Akteur:innen seine Human-Behavior-Analysen für Marktforschungszwecke an. Dabei werden Daten nicht nur subjektiv, sondern objektiv erhoben und ausgewertet. Denn die Wahrnehmung, sprich der Mix aus Informationsgewinnung und -verarbeitung, im Bereich der Marktforschung, ist bisher noch wenig erschlossen. Doch erst dieser ermöglicht einen umfassenderen Einblick in die Emotionen sowie das Verhalten von Menschen bzw. den Kund:innen.
Augen auf
Eye-Tracking umfasst alle Methoden, mit denen Augenbewegungen von Proband:innen registriert und für Analysezwecke erhoben werden. Anfänglich wurde im medizinischen Bereich mit Kontaktlinsen geforscht. Heute sind zahlreiche Tools für Eye-Tracking in Form von Hardware und Software verfügbar, die keinen invasiven Eingriff erfordern.
Die FH Kufstein Tirol hat für ihre Projektpartner:innen einige IT-Tools auf Lager. Mittels mobilem Eye-Tracker, den man sich wie eingangs beschrieben als Science-Fiction-Brille vorstellen kann, wird Eye-Tracking nicht nur stationär messbar und einsetzbar, sondern kann auch in Geschäften, auf Messen oder in anderen Echtzeitumgebungen eingesetzt werden. Führende Modelle ergeben verlässliche Einblicke, wo sich das Auge gerade hinbewegt, was es als erstes wahrnimmt und wie hoch die Verweildauer ist.
Um die Ergebnisse der Eye-Tracking-Methoden auszuwerten, wurden zwei Softwarepakete entwickelt, die mit Biosensoren arbeiten. Durch die angebrachten Biosensoren erhalten Forscher:innen Zugang zu emotionalen, kognitiven und verhaltensbezogenen Daten und können somit die wahrgenommene menschliche Erfahrung in Echtzeit erschließen.
Gar nicht emotionslos funktioniert ein drittes System, welches Mikrobewegungen des Gesichts automatisch den Emotionen zuordnet. Zwei Galvanic-Skin-Response-Geräte runden die Ausstattung der FH Kufstein Tirol ab. Dies sind mit Sensoren versetzte Handschuhe, die den Hautwiderstand und damit die emotionale Reaktion von Proband:innen mit Gleichstrom messen können.
Marktforschung aus der Perspektive der Kund:innen
Die Digitalisierung ist nicht nur in der Forschung spürbar, sondern zieht sich durch sämtliche Lebensbereiche. Zahlreiche Zielgruppen können digitale Prozesse mittlerweile bestens für ihre Zwecke einsetzen. Da ist der Nutzen von Human-Behavior-Science nicht von der Hand zu schlagen: Durch moderne wissenschaftliche Forschung ist es den Anwender:innen möglich, ihre Websites, Werbemittel, Apps und weitere Touchpoints zu analysieren und dementsprechende Änderungen wie beispielsweise der Produktplatzierung vorzunehmen.
Auch unternehmensintern im Bereich der Aus- und Weiterbildung, der Qualitätssicherung und der Optimierung von Produktionsprozessen kommt die neue Technologie zum Einsatz. Viele Fragen wie die Platzierung von Werbebannern, die Überlegung der Darstellung eines Porträt- oder Gruppenbildes auf einem Wahlplakat, die Performance von Slogans und vieles mehr kann ganz individuell in sog. Heatmaps (Visualisierung von Blickrichtungen gewichtet nach Intensität) beantwortet werden.
Eine Websiteanalyse zeigt, wo die User:innen als erstes hinschauen, wie lange sie wo verweilen und an welcher Stelle sie eine Website verlassen. Gleiches gilt für die Wahrnehmung und Wirkung von Online-Werbespots. Im Bereich des UX-Designs verhilft Eye-Tracking in Kombination mit den erwähnten GSR-Geräten zur besseren, vor allem datenbasierten, Entscheidungsfindung für Produktgestaltungen.
Doch nicht nur dies, das gesamte analysierte Wissen wird dann im Bereich der Kommunikationsinstrumente angewendet und kann somit durch die Verbesserung der Customer Experience den Umsatz langfristig steigern. Das altbekannte Credo: Erst wer seine Kund:innen richtig kennt und weiß, wie sie ticken, kann eine starke, nachhaltige Bindung aufbauen, die im Umkehrschluss zum Unternehmenserfolg positiv beiträgt. Human-Behavior-Forschung ist da ein wesentliches Mittel der Wahl.
Ausblick in die Zukunft
Eines ist klar: Die Forschungen im Human-Behavior-Bereich werden zukünftig intensiviert werden. Zukünftig werden sicherlich im Bereich des Geschmackserlebnisses und der olfaktorischen Wahrnehmung weitere Forschungen betrieben, um die Wahrnehmung mit allen Sinnen noch mehr einzubinden.
Es gibt beispielsweise schon aktive Forschungen zu Nail-Sensors, die uns je nach Programmierung beim Griff zur Schokolade oder beim Versuch, Fingernägel zu kauen, einen elektrischen Impuls verpassen. Eventuell können solche Sensoren im Bereich der Marktforschung von Daten liefern, die uns Aufschlüsse geben, warum wir zu einem bestimmten Produkt greifen.